Votre stratégie sur Google Ads fonctionne bien, vos campagnes génèrent des conversions sur votre site web et vous pouvez suivre l’évolution de vos résultats sur Google Ads et Google Analytics.
Il est temps d’aller plus loin dans l’analyse de vos résultats en prenant en compte le modèle d’attribution de vos conversions. En effet, le parcours d’achat d’un internaute est complexe sans oublier la multiplication des appareils impliqués. Lors de la navigation d’un internaute, plusieurs annonces sont des points contact, alors comment savoir à quelle annonce appartient la conversion ?
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Selon Google, l’attribution est « une règle ou un ensemble de règles qui définit la manière dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion ». Lorsque les internautes recherchent des produits ou des services, ils multiplient les points de contact avant d’effectuer un achat, appelé aussi parcours client ou chemin de conversion. Par défaut, Google Ads attribue une conversion au dernier clic (last click) soit à la dernière annonce.
Voici un exemple pour mieux comprendre ce modèle d’attribution au dernier clic :
1/Un internaute souhaite changer d’ordinateur portable. Il fait sa recherche dans le moteur de recherche, les résultats s’affichent et l’internaute clique sur le premier lien qui s’affiche, c’est-à-dire votre annonce Google Ads.
2/ L’internaute analyse votre offre puis décide d’aller sur un comparateur de prix pour apprécier les différentes offres des différentes marques et voir laquelle sera le plus adaptée à ses besoins.
3/ Quelques jours plus tard, l’internaute voit votre annonce de remarketing pendant sa navigation sur d’autres sites.
4/ Deux semaines plus tard, l’internaute s’est décidé à choisir l’ordinateur que vous vendez, il tape le nom de votre marque dans la barre de recherche. Votre annonce de notoriété apparaît, l’internaute clique sur celle-ci et effectue son achat.
Dans cet exemple, la conversion est attribuée à la campagne de notoriété et ne prend pas en compte tous les points de contacts précédents qui ont également participé à la conversion.
Ce modèle d’attribution au dernier clic est remis en question puisqu’il ignore les autres points d’entrée dans le chemin de conversion, mais suggère de la performance à une annonce qui n’est peut-être pas autant optimisée que l’on pourrait l’imaginer et où une augmentation d’investissement pourrait être une erreur, tout dépend de votre objectif.
Les différents modèles d’attribution sur Google Ads
Pour améliorer l’analyse de vos résultats en fonction de vos objectifs, Google propose plusieurs modèles d’attribution avec une répartition des crédits selon les différentes interactions avec le client dans le chemin de conversion. Chaque modèle indique son système de répartition.
- Le modèle d’attribution au dernier clic – Last Click (modèle par défaut)
Tout le crédit d’une conversion est attribué à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué (et au mot clé correspondant). Ce modèle ne prend pas en compte les points d’entrée précédents du parcours client.
- Le modèle d’attribution au premier clic – First Click
Tout le crédit d’une conversion est attribué à la première annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué (et au mot clé correspondant). Ce modèle ne prend pas en compte les autres interactions avec des annonces réalisées dans le parcours client.
- Le modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps
Le crédit a une durée de vie de 7 jours, ainsi ce modèle attribue plus de crédits aux interactions les plus proches dans le temps de la conversion. Plus une interaction avec une annonce est proche de la conversion, plus elle reçoit un crédit supérieur à une interaction qui s’est produite 8 jours avant.
- Le modèle d’attribution linéaire
Les crédits d’une conversion sont répartis équitablement entre toutes les interactions avec des annonces dans le parcours client.
- Le modèle d’attribution basé sur la position
Une conversion est attribuée à 40% du crédit à la première annonce et 40% à la dernière annonce cliquée et répartit les 20% restants entre les autres clics enregistrés sur le chemin de conversion.
- Le modèle d’attribution basé sur les données – Data Driven
Les crédits sur la conversion sont répartis en fonction de l’historique des interactions sur les annonces. Ce modèle est disponible seulement sur les grands comptes qui comportent suffisamment de données.
Alors quels modèles choisir pour atteindre vos objectifs ?
Les modèles d’attribution au premier clic et au dernier clic, à oublier !
Vous l’aurez compris, il est préférable de choisir des modèles d’attribution qui prennent en compte le parcours client. Ainsi, les modèles d’attribution au dernier clic et premier clic sont déconseillés, car ils sont trop restrictifs pour enregistrer les données importantes.
- Le modèle d’attribution basé sur les données (Data-Driven) est considéré comme le meilleur quelque soit votre objectif parce qu’il mesure le réel impact de chaque point de contact contrairement aux autres modèles. Ce modèle comptabilise plusieurs types de conversions générées par les annonces sur le Réseau de Recherche, y compris Shopping, ainsi que les annonces YouTube et display. Grâce aux données collectées, il identifie les campagnes, les annonces et les mots clés les plus performants qui vous permettent d’atteindre vos objectifs commerciaux. Pour être éligible, votre compte doit avoir un historique de conversions et enregistré au minimum 15 000 clics et 600 conversions sur 30 jours (généralement les très grands comptes).
- Le modèle d’attribution linéaire permet de valoriser l’ensemble des points de contact avant la conversion. Ce modèle est clair et équitable, il est intéressant pour sortir du dernier clic et analyser l’ensemble des interactions qui ont participé dans le tunnel de conversion.
- Le modèle d’attribution basé sur la position rejoint le modèle précédent avec des crédits plus élevés sur les points de contact au début et à la fin du chemin de conversion. Moins équitable que le linéaire, il permet néanmoins de connaître les annonces qui ont attiré les utilisateurs vers votre site web et celles qui ont conclu la conversion, ce qui pourrait être une stratégie d’optimisation.
- Le modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps est recommandé pour analyser vos objectifs sur la fidélisation. Si vous souhaitez valoriser vos actions de fidélisation, ce modèle vous permettra de mettre en valeur l’impact de vos annonces remarketing.
À présent, vous ne pouvez plus passer à côté des modèles d’attribution pour une analyse claire et précise de vos résultats et une connaissance précise du parcours client. Testez un modèle d’attribution qui convienne à vos objectifs et améliorez vos performances en vous assurant un retour sur investissement maîtrisé.
Point important à préciser, si vous utilisez Google Analytics pour analyser vos données, sachez que même par défaut, les deux plateformes ont un décalage de résultats dû à leurs méthodes de reporting différentes. Google Ads utilise un rapport basé sur le « temps de conversion » (la date à laquelle la transaction a eu lieu) alors que Google Analytics fonctionne sur le ‘temps d’interaction” (la date du ou des clics sur l’annonce associée). Il est préférable, si vous changez de modèle d’attribution sur Google Ads, de suivre vos résultats uniquement sur cette plateforme afin de ne pas avoir des résultats erronés.
Vous pouvez également tester la fonctionnalité Attribution disponible sur Google Analytics, une version distincte qui n’aura aucune incidence sur vos rapports. Vous pourrez ainsi basculer vos rapports sur le temps de conversion et le temps d’interaction au sein de l’interface. Cette fonctionnalité est encore au stade de version bêta, mais si vous souhaitez en savoir plus, restez connectés et nous vous dévoilerons tout son potentiel !
Article rédigé par Vanessa Boishus, élève à 301 en formation Expert SEA.