L’achat du nom de marque en référencement payant est un sujet délicat. Les avis divergent sur le bien-fondé d’acheter sa propre marque via des mots-clés sur des plateformes d’annonces publicitaires telles Google Ads ou Microsoft Advertising.
2 visions s’opposent :
- Il y a, d’un côté, le client qui de prime abord ne souhaite pas acheter les mots-clés de son nom de marque. Il ne jure que par les mots-clés génériques, il n’est pas emballé pour dépenser son budget dans la captation de trafic de notoriété. Il considère que ce n’est pas utile puisqu’il est déjà en première position en référencement naturel sur les divers moteurs de recherche.
- De l’autre, il y a la vision des régies Google, Microsoft & Cie pour qui l’achat de la marque va générer du trafic incrémental, c’est-à-dire du trafic supplémentaire à l’audience organique enregistrée.
Examinons les avantages pour un annonceur à se positionner sur son nom de marque en référencement payant.
Occuper l’espace des résultats de recherche
L’enjeu principal est d’occuper le maximum d’espace visible sur les pages de résultats de recherche.De cette manière, l’annonceur limite aussi la place des concurrents qui souhaitent se positionner sur ses mots-clés de marque. Les sites tiers comme les revendeurs/distributeurs, les sites de codes promo, les comparateurs de prix ou autres plateformes d’informations sur les sociétés sont également relégués plus bas dans les résultats. En combinant les résultats naturels et payants (synergie entre les leviers SEO et SEA), l’annonceur prend ainsi toute la place au-dessus de la ligne de flottaison.
Défendre sa marque
Acheter sa marque permet d’éviter que des concurrents ne s’accaparent le trafic qui revient logiquement à un annonceur. Google permet à toute entreprise d’acheter en tant que mot clé la marque d’un concurrent à condition de ne pas citer la marque dans les annonces. Contrer la concurrence est ainsi primordial pour un annonceur pour qu’il protège son budget investi et que celui-ci ne soit pas exploité par d’autres.
Avoir le contrôle du message diffusé
L’une des autres raisons pour acheter sa marque en SEA, c’est de maîtriser sa présence sur les pages de résultats des moteurs de recherche. L’annonceur maîtrise la visibilité de sa marque et a la main sur le message des annonces publicitaires (éléments de réassurance, choix des bons arguments, mise en avant d’opérations promotionnelles), contrairement aux résultats liés au référencement naturel qui restent génériques. Les plateformes publicitaires comme Google Ads ou Microsoft Advertising offrent également de nombreuses extensions avec lesquelles l’annonceur peut mettre en avant des informations utiles pour valoriser sa marque. On peut citer plusieurs extensions : liens annexes, accroche, prix, appel, extrait de site, image, etc.
Améliorer les performances globales du compte
En général, les performances obtenues pour une campagne de marque sont de bonne facture, elles profitent mécaniquement à l’ensemble des mots-clés du compte. Les performances de la campagne marque portent vers le haut le niveau de qualité du compte et sont profitables aux autres campagnes. Tout le compte publicitaire bénéficie des bons résultats, ce qui a pour conséquence de réduire les CPC sur les autres mots-clés du compte.
Si un annonceur a tout intérêt à acheter sa marque, qu’en est-il de l’achat de celles de ses concurrents ? Est-ce judicieux ?
La meilleure défense, c’est l’attaque
La première raison qui inciterait un annonceur à acheter la marque d’un de ses concurrents, c’est de riposter à l’achat de sa propre marque par un autre acteur.
Promotion de la marque dans son secteur
Un autre avantage pour un annonceur à acheter la marque de ses concurrents réside dans le fait de promouvoir sa propre marque via les autres acteurs de son secteur d’activité. L’annonceur peut ainsi gagner en notoriété et récupérer éventuellement des parts de marché de ses concurrents en se positionnant sur leurs mots-clés.
Pour l’annonceur, tout est possible… sur un malentendu
En achetant la marque de ses concurrents en référencement payant, l’annonceur peut jouer sur une éventuelle confusion des marques du domaine d’activité et ainsi récupérer des parts de marché.
Acquisition d’un trafic qualifié
Acheter la marque de ses concurrents en SEA peut aussi trouver sa motivation dans la recherche d’un trafic qualifié. Les internautes recherchant le nom de la marque concurrente sont considérés comme des visiteurs de qualité, car ils cherchent à répondre à un besoin précis à travers le nom d’une marque. Ils sont plus en capacité de transformer qu’un internaute effectuant une recherche générique. Le taux de conversion sera d’autant plus élevé qu’il s’agit de clients potentiels.
L’achat de la marque de ses concurrents présente aussi des inconvénients. Cette pratique peut entraîner un conflit ouvert entre annonceurs et qui ne se terminera pas à l’avantage de l’annonceur challenger (CTR de l’annonceur pas au niveau de performance des concurrents attaqués donc CPC plus chers). Partant du principe que son site figure mécaniquement en première position sur Google via le SEO, un annonceur a tendance à négliger l’achat de sa marque.
La positionner en SEA présente plusieurs avantages : occuper tout le terrain des SERP, contrer la concurrence, contrôler les messages ou encore améliorer les performances globales du compte. L’achat de la marque reste également abordable pour un annonceur car il est légitime, les investissements publicitaires restant les plus faibles par rapport à tout autre achat de mots-clés.
Pour ce qui est de l’achat de mots-clés de ses concurrents, puisque la pratique est autorisée, pourquoi s’en priver ? Toutefois, même si elle n’est pas condamnable devant les tribunaux, elle apparaît risquée. Éthiquement discutable, elle apportera plus de désagréments que d’avantages vis-à-vis des clients ou des concurrents. Plutôt qu’une opération visant à cibler les mots-clés des concurrents, nous recommanderions de lancer une campagne de remarketing, bien plus rentable pour un annonceur.
Article rédigé par Luc Monneau, élève à 301 en formation Expert SEA.
Sources :
- 12 raisons d’acheter sa marque sur Google et Bing : https://blog.yumens.fr/sea-12-raisons-dacheter-sa-marque-sur-google-et-bing
- Concurrence déloyale : le positionnement d’un concurrent via Google Ads sur le nom d’un site : https://www.cgv-expert.fr/questions-reponses/e-commerce/concurrence-deloyale-google-ads-nom-site
